Le e-Commerce et surtout le e-Discount doivent faire face à la maturité du marché et des consommateurs. D’autant que le prix n’est plus le facteur déclencheur d’achat.

Durant ces dernières années, un nombre croissant d’acteurs a vu le jour, du « pure player » aux vendeurs « traditionnels » sur Internet, en passant par les sites d’achat groupé, etc. Le nombre de sites marchands actifs a explosé, en passant de 24 000 à 82 000 en l’espace de 5 ans.

Internet est devenu le média pour donner son avis, et surtout se renseigner !

Dans ce contexte, la concurrence est exacerbée. D’autant avec l’utilisation des comparateurs de prix, sans oublier l’émergence des réseaux sociaux et smartphones qui donnent la possibilité aux consommateurs de pouvoir s’informer, comparer et échanger facilement sur les produits.

En 2010 en France, le e-Commerce a fait 31 milliards d’euros de CA, représentant 28 millions d’acheteurs en ligne à la fin du 1^er trimestre 2011. (Source : Chiffres clés – édition 2011 – Fevad)

Malgré ce bon chiffre, les clients attendent autre chose que le prix de la part des sites marchands : 59% des consommateurs sont prêts à payer plus (en moyenne 9 % de plus) pour obtenir un service de qualité. (Source : Baromètre services clients American express – mai 2011)

Les stratégies de croissance et les facteurs de différentiation sont nombreux (exemples)

• Amélioration du service :
  • « Remboursement du client sous 48h » : faire progresser la qualité de service et l’expérience client sur l’ensemble de son parcours depuis la visite sur le site, la prise de commande, jusqu’à la livraison et le SAV.
  • « Paiement en 10x sans frais avec la carte de fidélité » : améliorer son offre de services, particulièrement sur les segments générateurs de valeur.

• Amélioration de l’offre :
  • « Un grand nombre de référence » : posséder l’offre de produits la plus large pour devenir incontournable.
  • « Renvoi gratuit du produit sous 100 jours » : développer un particularisme sur son marché.
  • « Remboursement du produit de moins de 10€ sans condition » : éviter les coûts de gestion inutiles.

• Amélioration de la connaissance client :
  • « Personnalisation du parcours client en fonction de la segmentation et du comportement consommateur » : augmenter le ré-achat et la rétention client.

(Source : Guillaume Petit – Le Blog Orange Business Lab)

L’impact sur le système d’information de l’entreprise

De tout temps, il a toujours été plus aisé de fidéliser un client que de le prospecter. Il est donc important de doter l’entreprise d’un système de Gestion de la Relation Clients (GRC), dans le but de fidéliser celui-ci en lui offrant le meilleur service.

Il est évident que la GRC ou l’e-Marketing se situent au cœur de la logique Internet, outil relationnel et lieu d’échanges par excellence, là où d’autres médias ne permettent qu’une communication unilatérale.

Aujourd’hui, on est passé d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel qui s’appuie sur un ensemble d’outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects.

Dans ce cadre, apparaît la notion de « valeur à vie » qui mesure la valeur à terme d’un client pendant tout le temps où est maintenue sa relation avec l’entreprise…

De nos jours, la réussite d’un projet e-commerce demande plus que jamais du professionnalisme. Pour cela, il doit répondre à un certain nombre de questions structurantes comme :

• Quelle sera la forme de commerce stratégique pour l’entreprise sur les 3 à 5 ans à venir ? Dans ce cadre, il sera nécessaire de faire un diagnostic de l’existant , à la fois sur les aspects techniques, marketing et commerciaux.
• Quels indicateurs seront mesurés (taux de service du site, capacité à tenir la charge, la flexibilité des outils de gestion de contenu, etc.) ?
• Quel sera le comportement du client (navigation sur le site, pages les plus consultées, etc.) ?
  

Le cœur du système e-commerce devra reposer sur un bon logiciel de Searchandising : catalogue, navigation, recherche par mots clefs et d’E-merchandising.

Ce système devra prendre en compte l’intégration de la solution e-commerce dans le reste du SI de l’entreprise, et ce avec les applications de type ERP (inventaire, traitement des commandes, etc.) et CRM (fidélisation, réseaux sociaux, etc.).

Dans une logique Brick & Mortar et donc multi-canaux de distribution, il sera indispensable de définir précisément les stratégies de tarification et de logistique, et de les présenter clairement au client.

Pour plus d’information…

• ils permettent à plusieurs individus de travailler sur un même document ;
• ils fournissent une chaîne de publication (workflow) offrant par exemple la possibilité de mettre en ligne le contenu des documents ;
• ils permettent de séparer les opérations de gestion de la forme et du contenu ;
• ils permettent de structurer le contenu (utilisation de FAQ, de documents, de blogs, de forums de discussion, etc.) ;
• etc.
  

Les SGC ne doivent pas être confondus avec les systèmes de gestion électronique de documents (GED) qui permettent de réaliser la gestion de contenu dans l’entreprise. (source : Wikipédia)

Dans un premier temps, on doit s’intéresser aux fonctionnalités et au type de contenu qui sera présent sur le futur site Internet car il existe des SGC pour :

• Portails
• Blogs
• e-Commerce
• …

Ce sont généralement des solutions gratuites (dit open source), mais surtout fonctionnelles immédiatement. Trois questions importantes sont à se poser dès le départ :

• Quel est son projet de communication ?
• Quelles fonctionnalités doit avoir son futur site Internet ?
• Quelle est la notoriété du SGC ? (Critère très important. Les SGC sont souvent développés et enrichis par une communauté d’utilisateurs. Plus la communauté est grande, plus on trouvera facilement : des tutoriaux et des extensions pour faire évoluer son site Web)

Les principaux SGC du marché sont :

• Portails (gestion de contenu) :
  • Drupal –> Facile d’installation et petite communauté française mais assez réactive…
    
  • EzPublish –> Plus complexe à mettre en œuvre et communauté très active !
    
  • Joomla –> Facile d’installation et communauté très active !
    
  • OpenCMS –> Installation aisée et développé par des développeurs expérimentés chapeautés par une seule entité, entreprise Alkakon !
    
  • Spip –> Le plus facile sur tous les plans !
    
  • Typo3 –> Installation aisée, permet de développer en un temps record et communauté importante !
    
  • …
    
• Blogs :
  • Dotclear –> Installation automatisée et SGC très populaire en France !
    
  • WordPress –> Facile d’installation et communauté active aussi bien sur le plan français que international !
    
  • Blog:CMS –> Au-delà des leaders que sont Dotclear et WordPress, Blog:CMS offre de sérieux atouts…
    
  • …
    
• e-commerce :
  • OsCommerce –> Aisée, configuration minimale et plus grosse communauté e-commerce au monde !
    
  • Zen Cart –> Assez facile, nombreux paramètres de configuration et communauté française assez réduite…
    
  • Drupal (module Ubercart) –> Installation en deux temps (Drupal puis le module) et petite communauté surtout sur le module…
    
  • Joomla (module VirtueMart) –> Installation en deux temps comme Drupal et communauté très active !
    
  • Magento –> Complexe à l’installation et communauté en pleine croissance…
    
  • …
    

Aujourd’hui, l’Europe tente d’harmoniser les procédures de paiement avec les différents acteurs concernés, e-commerçants, banques et prestataires de paiement. L’objectif majeur étant de renforcer et d’apporter une sécurité supplémentaire aux transactions effectués par carte bancaire.

« Single Euro Payments Area » (Sepa, espace unique de paiement en euros) vise à créer une gamme de moyens de paiement en euros, commune à tous les pays de l’UE (virement, prélèvement et carte bancaire). En effet, avec le « Sepa Credit Card« , les internautes européens pourront acheter sur n’importe quel site étranger et payer par carte, sans frais supplémentaires.

Au-delà des cartes bancaires qui représentent encore près de 80% des paiements dans le e-commerce français. Il existe aussi de nouvelles façon de payer comme :

• Le paiement en plusieurs fois
• Les cartes cadeaux (ou cartes prépayées)
• Le portefeuille électronique de Paypal
• Le système PayPhrase d’Amazon (système qui permet à l’internaute de se passer de son numéro de carte bancaire, en associant à son compte client une phrase qui sert d’identifiant)
• Le social payment (par exemple le site : leetchi.com permet de créer une cagnotte pour que chacun des participants puisse contribuer à l’achat d’un cadeau)

Il est à noter la montée en puissance du protocole de paiement 3-D Secure, dont le développement est assuré par les banques et fortement recommandé par les réseaux de cartes bancaires.

Par contre, il aurait la réputation de ralentir le client au moment de l’achat avec un taux d’abandon record de 30% !!! (source : Fevad)

Pour en savoir + :

• Les solutions de paiement en ligne (fiche praTIC sur le site de l’ENE)