Le plan de marchéage constitue une dimension fondamentale de toute stratégie d'entreprise, car il structure l'approche commerciale et marketing de façon méthodique. Cette démarche analytique permet d'identifier les marchés cibles et d'adapter l'offre aux attentes spécifiques des clients potentiels.
Les fondamentaux du plan de marchéage pour les entreprises
Le plan de marchéage, également connu sous le nom de marketing mix, représente l'ensemble des décisions et actions marketing qu'une entreprise met en place pour répondre aux besoins de sa clientèle. Cette approche méthodique s'appuie sur une analyse approfondie du marché et vise à structurer l'activité commerciale d'une organisation.
Définition et objectifs du plan de marchéage
Le plan de marchéage se définit comme l'ensemble des décisions marketing basées sur les fameux 4P : Produit, Prix, Distribution (Place), et Communication (Promotion). Pour les services, ce modèle s'étend parfois aux 7P avec l'ajout des Personnes, des Processus et des Preuves physiques. L'objectif principal est d'assurer le lancement réussi d'un produit ou service tout en établissant une base solide pour la stratégie marketing globale. Cette approche permet aux entreprises de définir précisément leur marché cible – qui n'est jamais « toutlemonde » mais un groupe spécifique de personnes susceptibles d'acheter leurs produits ou services.
Les éléments constitutifs d'une approche commerciale structurée
Une approche commerciale structurée s'articule autour de quatre étapes principales. La première consiste à définir le marché en identifiant les clients et concurrents potentiels. La deuxième étape analyse la demande du marché à travers l'étude des tendances, la détermination de sa taille et la création de portraits précis des clients via des personas. La troisième étape examine l'offre du marché en évaluant les produits et services existants ainsi que les caractéristiques des offres concurrentes. Enfin, la quatrième étape se concentre sur l'analyse de l'environnement du projet grâce à des outils comme l'analyse PESTEL ou les 5 forces de Porter. Selon CB Insights, environ 35% des nouvelles entreprises échouent à cause d'un manque de demande sur le marché, ce qui souligne l'importance d'une analyse rigoureuse avant le lancement.
L'analyse de marché comme base du plan de marchéage
Le plan de marchéage, aussi connu sous le nom de marketing mix, constitue un ensemble de décisions structurées autour des 4P : Produit, Prix, Distribution (Place) et Communication (Publicité). Cette approche méthodique s'appuie fondamentalement sur une analyse de marché rigoureuse pour développer une stratégie commerciale adaptée aux réalités du secteur visé. Pour bâtir un plan de marchéage solide, les entreprises doivent suivre un processus en quatre étapes : définir leur marché, analyser la demande, étudier l'offre existante et comprendre l'environnement global du projet.
Techniques d'étude des comportements des clients
L'analyse des comportements clients représente un volet capital du plan de marchéage. Cette démarche implique la création de profils détaillés appelés « personas », qui incarnent les caractéristiques et motivations des acheteurs potentiels. Pour construire ces profils, les entreprises peuvent mobiliser plusieurs approches :
La segmentation du marché divise la clientèle en groupes homogènes selon des critères variés. Pour les particuliers (B2C), ces critères peuvent être géographiques (localisation), démographiques (âge, genre, revenus), comportementaux (habitudes d'achat) ou psychologiques (valeurs, aspirations). Pour les professionnels (B2B), ils s'articulent autour de facteurs économiques (taille d'entreprise, secteur) et de positionnement (culture d'entreprise).
Les cartes empathiques aident à visualiser les pensées, sentiments et motivations des clients. Le benchmarking permet d'analyser les pratiques des concurrents pour identifier les attentes non satisfaites. L'intelligence artificielle peut aussi accélérer la création de personas réalistes ou générer rapidement un panorama du marché visé. Une étude de marché bien menée révèle que près de 35% des nouvelles entreprises échouent par méconnaissance de la demande réelle.
Méthodes d'identification des entreprises cibles
Identifier précisément les entreprises cibles constitue une étape déterminante du plan de marchéage, notamment dans un contexte B2B. Cette identification passe par plusieurs méthodes complémentaires :
L'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) aide à évaluer le positionnement stratégique de l'entreprise face à ses cibles potentielles. L'analyse PESTEL examine les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui influencent le marché, comme l'arrivée de la facturation électronique prévue pour 2025-2026 dans certains secteurs.
Le modèle des 5 forces de Porter permet d'analyser la dynamique concurrentielle du secteur. Pour chaque segment identifié, il faut évaluer sa viabilité selon quatre critères : sa taille, son potentiel de revenus, le niveau de concurrence et son accessibilité. Une fois les segments évalués, l'entreprise doit définir sa stratégie de ciblage, soit en se concentrant sur un segment unique, soit en adoptant une approche multi-segments. Le positionnement final devra offrir une proposition de valeur claire et distinctive par rapport à la concurrence, en s'adaptant aux spécificités du marché tout en maintenant une cohérence dans l'ensemble du marketing mix.
Les composantes opérationnelles du plan de marchéage
Le plan de marchéage, aussi connu sous le nom de marketing mix, représente l'ensemble des décisions marketing structurées autour des 4P : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). Cette approche méthodique permet aux entreprises de définir clairement leur stratégie commerciale en analysant le marché et en identifiant précisément leurs cibles. Pour réussir, un plan de marchéage doit s'adapter aux réalités du marché tout en présentant des avantages face à la concurrence.
Élaboration de la politique de prix et de l'offre de produits/services
La politique de prix constitue un pilier fondamental du plan de marchéage. Elle se définit en fonction de plusieurs facteurs : les coûts de production, l'image que l'entreprise souhaite véhiculer, la demande des consommateurs et l'analyse de la concurrence. Par exemple, Coca-Cola adapte sa politique tarifaire selon les marchés qu'elle cible, illustrant l'importance d'une approche flexible.
Concernant l'offre de produits et services, celle-ci doit être élaborée après une analyse approfondie du marché. Cette analyse passe par la création de personas (profils types de clients) et la segmentation de la demande. Les caractéristiques du produit ou service (qualité, design, packaging, cycle de vie) doivent répondre aux besoins identifiés dans l'étude de marché. Une analyse SWOT peut aider à clarifier le positionnement de l'offre par rapport aux concurrents. Selon les données, environ 35% des nouvelles entreprises échouent à cause d'un manque de demande sur le marché, ce qui souligne l'importance d'une définition précise de l'offre.
Sélection des canaux de distribution adaptés au secteur
La politique de distribution consiste à choisir les canaux par lesquels les produits ou services seront proposés aux clients. Trois types de canaux existent : direct (du producteur au consommateur), court (avec un intermédiaire) ou long (avec plusieurs intermédiaires). Le choix dépend de nombreux facteurs identifiés lors de l'analyse de marché.
Pour sélectionner les canaux appropriés, l'entreprise doit tenir compte de son public cible, de son secteur d'activité et de sa proposition de valeur. Par exemple, pour une clientèle B2B, les canaux directs peuvent être privilégiés, tandis que pour une clientèle B2C, des canaux multiples peuvent s'avérer nécessaires. L'analyse des comportements d'achat des clients et l'étude des pratiques des concurrents (benchmarking) sont des étapes déterminantes dans ce processus de sélection.
La distribution doit également s'intégrer harmonieusement aux autres éléments du plan de marchéage. Une cohérence entre le positionnement du produit, sa politique de prix et ses canaux de distribution garantit une stratégie marketing solide. Les outils numériques, comme les plateformes web adaptées à la cible (telles que Strikingly mentionnée dans les sources), peuvent compléter les canaux traditionnels et augmenter la visibilité de l'offre.